«El poder corrompe. Power Point corrompe del todo».
Edward Tufte, Profesor emérito de Yale.

¿Y cómo cuento yo todo esto en media hora?

Hace unos años cursé un programa de estudios sobre Analítica Digital en una conocida escuela de Madrid. Lógicamente, el momento más temido del curso era la defensa del TFM. Podría pensarse que nos preocupaba la calidad del análisis que íbamos a presentar. Y así era.

Pero vi que a muchos de mis compañeros les preocupaba tanto o más que eso el hecho de que tendrían que enfrentarse a un tribunal con un tiempo muy limitado. Y esto obligaba a realizar una presentación en la que mostrar de una forma atractiva, sólida y persuasiva el resultado de una investigación.

Aquí entraban en juego una serie de factores que van más allá de la excelencia en la forma de manejarse con una herramienta de medición. Me di cuenta de que habíamos aprendido a trabajar con datos pero, ¿de qué servía esto si no había una buena historia detrás?

¿Acaso una parte fundamental del trabajo del analista no consiste en comunicar, convencer y/o persuadir?

Datos, necesitamos datos…

Ahora es cuando debería decirte que el procesamiento y consumo de datos forma parte de nuestro día a día y que cada vez tiene más aplicaciones. Pero eso ya lo sabes. Casi a diario, vemos noticias que nos muestran una nueva aplicación del Análisis de Datos en el proceso de investigación para solventar una necesidad existente o anticiparse a problemas futuros.

Una vez que incluimos el térrmino data en una conversación, es muy frecuente que -instintivamente – terminemos por asociarlo a interfaces complejas dentro de un gran despliegue tecnológico al que fiar la eficacia y la potencia en un análisis. Y sí, es cierto que necesitamos de la potencia en el cálculo y la medición que nos proporcionan las herramientas digitales.

De hecho, verás como se nos dice que hay una demanda exponencial de profesionales decidados al dato (científicos, analistas…). Y esto también es cierto. Cada vez más empresas invierten en tecnología que les permita saber qué está sucediendo con las ventas digitales de un producto. O que les permita saber cómo de eficaz está siendo su intranet o call center con resultados medibles.

Todo esto está muy bien, pero pensemos en ese momento en el que hemos puesto nuestra flamante herramienta de medición a funcionar y ésta empieza a devolvernos resultados. Normalmente, habrá una interfaz que te esté devolviendo datos y un analista o especialista en la herramienta que has contratado que se haya encargado de configurar una serie de informes sobre los que esperas poder ejecutar las dos tareas más importantes:

  • Tomar decisiones tú mismo.
  • Facilitar el que otros las tomen.

¿Qué sentido tendría todo esto si no sirviera para poder tomar buenas decisiones?

¿Cuántos tipos de análisis existen?

Todo análisis requiere de un proceso lógico que se corresponde a su vez con unas fases muy concretas relacionadas con el nivel de conocimiento de la problemática a la que nos enfrentamos:

Analítica descriptiva. Nos permite obtener una instantánea de lo que ya ha pasado y de lo que está sucediendo ahora mismo en función a una serie de indicadores y unas tendencias basadas en históricos. En pocas palabras: ¿qué está pasando?

Analítica predictiva. Supone proyectarse a lo que podría suceder en función a modelos que persiguen responder a otra de las preguntas clave: ¿qué pasará si se mantiene la tendencia actual?

Analítica prescriptiva. Apoyándonos en las dos fases anteriores y en recursos que nos ayuden a hacer simulaciones en función a hipótesis, podemos sugerir modificaciones y mejoras que ayuden a mejorar los indicadores.

¡Indicadores!, ahora es cuando hablaremos de KPIs, ¿no?

Claro, para eso queríamos un cuadro de mando o un dashboard con esos KPIs en los que parece que todo se aclara. Cuánto hemos vendido, cuántos clientes nuevos, cuál ha sido el gasto en medios…

Pero, como acabamos de ver, no siempre un KPI es capaz de darnos una solución por sí mismo. Siempre hay un por qué detrás de una métrica. Se necesita de un contexto que nos ayude a comprender qué está sucediendo, por qué sucede y qué podemos esperar si no tomamos decisiones.

Entonces, ¿cómo encaja en todo esto el storytelling con datos?

Desde el momento que necesitas contar todo esto a una audiencia captando su atención acerca de los aspectos realmente importantes de aquello que quieres contar. Y captar la atención significa hacer que tu mensaje sea sencillo y accesible sin que tu audiencia deje de percibir que detrás de ello hay método y esfuerzo. Esto es Data Storytelling.

Para ello, no hay nada mejor que contar una buena historia. A la hora de comunicar, las buenas historias son mucho más eficaces que el mejor de los dashboards por sí mismo. Pero, ¿con qué ingredientes contamos para diseñar nuestro relato?:

  • Datos. Los que nos proporcionan las herramientas de medición.
  • Visualización. Los recursos gráficos en los que nos apoyamos para presentar estos datos.
  • Narrativa. Los recursos explicativos que podemos usar para hacer todo esto más digerible por la audiencia.

La cuestión consiste en cómo combinarlos entre sí dependiendo del mensaje que queramos dar. Si combinamos:


Narrativa+datos: estaremos dando una explicación a lo que sucede. Útil cuando necesitamos profundizar en nuestro discurso usando indicadores.


Visualización+datos: es una herramienta muy poderosa para mostrar insights, tendencias correlaciones y/o causalidades relacionadas con el pasado o con un hipotético futuro.

Visualización+narrativa: es el nivel más próximo a una historia y la más potente y eficaz si lo que perseguimos es persuadir.

Finalmente, algunos ingredientes para contar una buena historia basada en datos:

  • Conocer a tu audiencia. Su perfil, grado de madurez digital o el tiempo del que disponen para escucharte son, entre otros muchos, factores que te pueden ayudar a modelar tu discurso.
  • Escoger los gráficos adecuados. Conocer sus posibilidades y aplicaciones.
  • Entender que comunicar con historias no sólo va de hacer más simples las cosas, también de darles un sentido.
  • Persuadir: tocar las palancas adecuadas. Si tienes una buena historia que contar, es mucho más posible lograr una conexión y un compromiso de la audiencia con aquello que se le quiere transmitir.

Cada vez hay más datos. Y más decisiones que tomar en torno a ellos. Cada vez es más necesario comunicarlos, saber contar historias a partir de ellos.

¿Quieres saber más? En Shaper podemos ayudarte a contar historias a partir de tus datos.

Si te ha interesado la Visualización de Datos, no nos pierdas de vista en las redes o visítanos con frecuencia, hablaremos con más profundidad sobre esta apasionante disciplina, cada vez más presente en un entorno en el que tomar buenas decisiones basadas en datos ya forma parte de la realidad cotidiana.

Y si necesitas conectar con tu audiencia, tanto interna como con tus clientes, podemos ayudarte a conseguirlo.

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